今回は、経営戦略を構築する上で、理想のお客さまのアンケート取材から店舗の差別化と集客に成功した焼き鳥屋さんの事例をお伝えします。

リピートしない原因

大阪・東岸和田に創業10年目になる「彩鳥屋てっちゃん」という焼き鳥屋さんがあります。
このお店は最寄駅から徒歩15分程の不便な立地にあり「ちょっと仕事の帰りに寄ってみようか？」とサラリーマンがやってくるような場所ではありません。
また、駅から店までの最短ルートは、寂しい線路沿いを歩く必要があり、街灯が少なくて薄暗い道になっています。

創業3年目の頃、数軒先に大手の焼き鳥チェーン店が開業しました。
オーナーの早崎さんは「客足に影響が出るかもしれない」と危機感を持ちました。
そこでタウン誌にワンドリンクサービスのクーポンを入れた広告を掲載しました。

翌日から来客数は増えました。しかしタウン誌を見てやってきたお客さまはクーポンの利用が目的なので大半はリピートしないことに気が付きました。

地域で1番になるための戦略を考える

早崎さんは、当社が主催しているあきない実践道場で競争条件の不利なお店が競争条件の有利なお店に勝つための方法を学び取り組みました。

早崎さんは今、来店をいただいてるお客さまの中から理想とするお客さまを決めて、アンケート取材を始めました。
そうすることでご自身のお店と他店との違いを打ち出しやすくなると考えました。
理想とするお客さまは「こんな人たちがお店に何度でも来てくれると嬉しいなぁ」と感じる人を対象としました。

以上のような条件にあうお客さまが来店するとアンケート取材をお願いしました。

どのような人が来店してくれているのか。どのような理由で来店してくれるのか？これまで全く聞いたことがありませんでした。
自分では口コミで伝わっていたのだろうと思っていたのですが、理想のお客さまに聞いてみると、実はそうではなかったのです。

意外だったのは、店の前の道路は交通量が多く、踏切の信号待ちで渋滞となり車が止まります。
早崎さんはこの渋滞は「店の弱み」だと考えていました。
ところが、お客さまは「渋滞する車の中から店舗を見かけて気になってたので、来てみました」と言う人が多く、立地条件が悪く「弱み」だと思っていたことが、どうやら「強み」となっているかもしれないと知りました。

また、あるお客さまから「ここの鶏肉は歯ごたえが絶妙ですね」と言われ「歯ごたえですか？」と聞くと「てっちゃん（早崎さん）はいつも話してくれるじゃないですか。『当店のこだわりは鶏肉の肉質で、地鶏ほど硬くもなく、ひな鳥ほど柔らかくもなくちょうど良い硬さで、鶏のえさにこだわり500日かけてゆっくり育っててるから、ストレスが少ないせいです』と」
早崎さんは気がつきました。

「私の料理に対するこだわり」をお客さまの声から改めて知ることができました。

「これは他店と差別化できる！」と『500日熟成鳥専門店』というキャッチフレーズを考え、このキャッチフレーズを記したのぼりを作成したところ、早速お客さまから、「そんなに長い間熟成しているのですか。だからこんなに歯ごたえがあるのですね！」と思っていた以上に反応がありました。
他店にない特徴を分かりやすく伝えることができるようになりました。

また、アンケートを通じて明らかになったことがありました。
それまで市内全域からお客さまが来ていると漠然と捉えていたことが、聞いてみると、実際は店の近隣３つの町内から大半のお客さまが来てくれてることが分かりました。

早崎さんは「8割近いお客さまがこれほど狭い3つの町内から来店してくれていたのか！」とアンケート取材の結果に非常に驚きました。
こうして営業エリアが確定しました。

新規顧客が増える仕組みをつくる

次に集客の方法を考えました。
新しいお客さまの来店数を増やす方法を練り直しました。

前回のタウン誌のことで得た教訓からクーポンやドリンクサービスをウリとするのではなく、商品のこだわりや店や自分自身のことを知ってもらうことで来店のきっかけになればよいと考えました。
３つの町内を調べてみると1000世帯程度だったので、新聞の折り込みチラシでテストすることにしました。

この３つの町内に1000枚を2回分けて配ることにしました。
最初のチラシでは店の宣伝は一切記載せずに早崎さん自身の自己紹介を明記しました。
早崎さんは、その地域の出身だったので自分の出身校や生い立ち話など記し、自分のブログを紹介することにとどめました。

そして2回目は鶏肉や野菜、ダシなど、食材のこだわりを綴りました。
「チラシの内容で注意したのは、“売り込みや値引きをしない“ということ、そして“こだわりを伝える“ことに徹しました」
と早崎さんは話してくれました。

その結果、「チラシ見たよ」と何組もの方が来店してくれて、大半の人がリピーターにもなっています。
チラシの反響はその後しばらく続きました。

以前、タウン誌に掲載した販促費用の10分の1に減らしたのにもかかわらず、来客数・単価・リピート率が向上し、十分な手応えがありました。
値引きでお客さまを集めるのでは、他店と差別化にならないことがよくわかりました。

早崎さんは「ボクの生い立ちや商売に対する考えや、商品のこだわりに共感してくれてる人がお店に来てくれています。自分たちにあったお客さまから選ばれることでお店はより良くなっていくのですね」と笑顔で体験を伝えてくれました。

あなたの理想のお客さまは誰ですか？
お客さまを決めて、アンケート取材をしてみてください。
そこに現状を打破するヒントが潜んでいますよ。