お客さまに商品を買ってもらおうとするとき、まず考えるのは「商品の良さをもっと知ってもらおう」ということでしょう。自信をもって品揃えし、商品を販売しているのですから、品質にこだわるのは当然のこと。しかし、これだけ物があふれている時代に、商品の品質や機能で大きな差別化を図るのは難しくなっています。そしてお客さまも、それだけで商品を選んではいないのです。今回は、少ないチラシで多くの反響を得る『感性マーケティング』の方法についてご紹介します。

第1章 まずは店のことをお客さまに知ってもらう

「品質」ではなく「人柄」でお客さまはお店を選ぶ

商品の品質や機能で大きな差別化を図るのは難しくなっている良い例がスマートフォンです。海外ブランドのスマートフォンが人気ですが、実は国内メーカーが製造したものの方が、機能的には優れているという見方もあります。それでも海外ブランドが人気なのは、ブランドイメージに惹かれたり、創業者を尊敬していたりといった理由で購入する人が多いからですよね。品質は必ずしも、購入する際の第一の判断材料にはならないのです。

では、お客さまはどこで判断しているのでしょう？ たとえばA店とB店で同じ商品を売っているとします。A店の店員はいつも笑顔で挨拶も爽やか です。一方B店は「いらっしゃいませ」の声も小さくてよく聞こえません。そうしたら、A店に買いに行こうと思うのは自然なことです。つまりお客さまは、商品そのものより、店員の人柄で購入するかどうかを判断することが多いと言えるでしょう。

品質にこだわることも、サービス向上に努めることももちろん大切です。しかし忘れてはいけないのは、商品を買うかどうかの決定権は、100%お客さまにあることですということ。「お客さまが増えない」「商品が売れない」というのは、お客さま側の視点から見ると「あなたの店や商品は選んでいません」ということになります。「売れない」のではなく、「選ばれていない」のです。選ばれるお店になるためには、商品を売る側のおすすめポイントと、お客さまが判断材料にするポイントは異なる場合がある、ということを気に留めておくことが大切です。

この原則は江戸時代から今日まで変わっていないので、経営の大原則になります。ランチェスター戦略では、お客さまに一番に選ばれるためには、どのような取り組みをすればいいのかを明確に伝えています。

あなたのお店は「選ばれる」候補に入っているか？

お客さまがお店を選ぶ際は、当然ながら知っているお店の中から選びます。つまり、お店の強みをアピールする前に、まずはお店があると知ってもらわないといけません。

長年営業しているからと言って、ご近所で知られているとは限りません。たとえばある造園業者は、創業80年の歴史があり、目立つ看板を出して時折チラシも配布していました。しかしわずか400m先に住んでいる人が、紹介を受けて初めてその業者のことを知ったのだそうです。

でもこれは仕方のないことです。チラシやDMを配っても、その商品に興味がなければ読まないし、記憶にも残りません。お客さまのほうにニーズがなければ、売り込みの言葉は届かないのです。だからこそ、売り込む前にまず、「ここにお店がありますよ！」と知ってもらうことから始めましょう。

自分について知ってもらうことが購買動機につながる

店員で買う店を選ぶということは、「共感」できる店員から商品を買いたいと思っている、とも言えます。人は知らない人を警戒する生き物ですから、どんな人か分かっている相手から買いたいと思うのです。

たとえば成績の良い営業マンは、お客さまに自分のことを知ってもらう努力を欠かしません。出身はどこで、趣味は何で、日ごろどんな仕事をしているのか……。いくら愛想がよくても、商品を売り込むだけでは何の共感も生まれません。しかし、営業トークにプライベートな話を混ぜたり、御礼のハガキに近況を一言添えたりすることで、お客さまは次第にあなたと親しい友人になったような感覚になってきます。それが、「同じものを買うなら●●さんのところにしよう」という購買動機につながるのです。

効果的なチラシの作り方・営業の仕組みづくりはあきない接点道場でお伝えしております。